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一個(gè)成功的品牌，離不開具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，離不開良好口碑的支撐。飛鶴奶粉的成功，除了用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)打下良好的基礎(chǔ)外，還在于飛鶴奶粉注重品牌建設(shè)，在“更適合”上下功夫，與進(jìn)口奶粉形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而贏得了市場(chǎng)與口碑。近日，飛鶴奶粉為了推動(dòng)品牌國(guó)際化，正式啟動(dòng)了香港IPO，進(jìn)軍資本市場(chǎng)。

7月3日，飛鶴正式向港交所遞交了上市申請(qǐng)，不僅公布了公司近年來頗為亮眼的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，也進(jìn)一步明確了其未來的發(fā)展方向和擴(kuò)張計(jì)劃。

招股書顯示，2018年度，飛鶴營(yíng)業(yè)收入突破了103億元，利潤(rùn)高達(dá)22.42億元。在飛鶴多樣化的產(chǎn)品組合策略背后，以星飛帆系列為代表的超高端產(chǎn)品無疑成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。除此之外，飛鶴巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也構(gòu)成公司發(fā)展的重要后盾。

伴隨著我國(guó)奶業(yè)振興的號(hào)召和嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景，飛鶴征戰(zhàn)資本市場(chǎng)的計(jì)劃占據(jù)了諸多有利因素。而在資本力量的加持下，未來的飛鶴也將邁入全新的發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)的奶粉產(chǎn)業(yè)格局也將產(chǎn)生新的變遷。

飛鶴擬在香港上市去年凈利超22億元

7月初，飛鶴的一紙招股書打破了國(guó)內(nèi)奶粉圈的平靜。作為中國(guó)著名的奶粉品牌之一，飛鶴在首次突破百億營(yíng)收之后，開啟資本化的舉動(dòng)再度讓它成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

從營(yíng)收方面來看，飛鶴近年來的業(yè)績(jī)可謂可圈可點(diǎn)。招股書顯示，截至2016年、2017年及2018年12月31日止，飛鶴的收益分別為37.24億元、58.87億元及103.92億元；凈利潤(rùn)分別為4.06億元、11.6億元和22.42億元。三年間，公司毛利率由54.6%提高至67.5%。2019年一季度，飛鶴收益和利潤(rùn)分別為27.56億元和7.71億元。

與亮眼的業(yè)績(jī)相對(duì)應(yīng)，飛鶴產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也屢破新高。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2018年零售銷售價(jià)值計(jì)，飛鶴品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際同業(yè)中排名領(lǐng)先，市場(chǎng)占有率為7.3%；在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉集團(tuán)方面，飛鶴也以15.6%的市場(chǎng)占有率排名領(lǐng)先同業(yè)。

發(fā)展至今，飛鶴現(xiàn)已擁有了多樣化的產(chǎn)品組合。高端嬰幼兒配方奶粉則成為了公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要發(fā)力點(diǎn)。招股書顯示，2019年第一季度，飛鶴乳業(yè)毛利率達(dá)64.1%，其中“星飛帆”收益占比達(dá)43.8%。

值得注意的是，在夯實(shí)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品主業(yè)的同時(shí)，飛鶴在近年來也展開了多元化的嘗試。2018年初，飛鶴宣布收購(gòu)了美國(guó)保健品公司Vitamin World 。截至去年12月31日止的年度，該板塊共產(chǎn)生收益6.423億元，占總收益的6.2%。

2016年，飛鶴還在加拿大啟動(dòng)了金斯頓工廠項(xiàng)目，以拓展北美及其他亞洲市場(chǎng)。除牛奶嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品生產(chǎn)線外，該項(xiàng)目同樣計(jì)劃安裝一條羊奶嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品生產(chǎn)線，預(yù)期設(shè)計(jì)年產(chǎn)能均為2萬(wàn)噸。

擁有多元產(chǎn)品的背后，飛鶴亦有龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)作后盾。據(jù)招股書顯示，截至2019年3月底，飛鶴擁有超過92000個(gè)零售銷售點(diǎn)，分布全國(guó)各地。除了傳統(tǒng)的線下行銷模式，為了抓住中國(guó)電商銷售的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是面對(duì)年輕一代的消費(fèi)者，飛鶴還在一些大型的社交媒體和電商平臺(tái)上直接銷售產(chǎn)品，如天貓、京東和蘇寧易購(gòu)等。

在多元產(chǎn)品布局和渠道擴(kuò)張的戰(zhàn)略下，飛鶴現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)路者，進(jìn)一步提升了其產(chǎn)品價(jià)值和行業(yè)影響力，凸顯了民族企業(yè)的重要擔(dān)當(dāng)。

征戰(zhàn)資本市場(chǎng)飛鶴占據(jù)多方優(yōu)勢(shì)

據(jù)了解，飛鶴乳業(yè)始建于1962年，是中國(guó)較早的奶粉生產(chǎn)企業(yè)之一。成立以來，飛鶴一直致力于嬰幼兒奶粉的研發(fā)和生產(chǎn)制造，同時(shí)創(chuàng)造了五十余年的安全生產(chǎn)紀(jì)錄。

飛鶴奶粉此刻進(jìn)軍資本市場(chǎng)可謂正當(dāng)時(shí)，一方面，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，并成為各企業(yè)發(fā)力的重心。從這一角度來看，飛鶴的優(yōu)勢(shì)頗為明顯。據(jù)了解，在整個(gè)超高端市場(chǎng)，飛鶴2018年以24.7%的市場(chǎng)占有率在國(guó)內(nèi)以及國(guó)際市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。

根據(jù)招股書，從2018年按產(chǎn)品類別劃分的收入貢獻(xiàn)比例來看，飛鶴旗下以星飛帆為代表的超高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上極具吸引力，占公司總收入的50%以上。

與此同時(shí)，頂尖的產(chǎn)品品質(zhì)也讓飛鶴乳業(yè)獲得國(guó)際行業(yè)專家認(rèn)可。今年6月，飛鶴連續(xù)第5次蟬聯(lián)"世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)"，再度印證了其產(chǎn)品的高端品質(zhì)和國(guó)際影響力。

而針對(duì)公司未來發(fā)展，飛鶴在招股書中表示，公司愿景是進(jìn)一步鞏固作為值得信賴的嬰幼兒配方奶粉及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品組合。

在產(chǎn)業(yè)大環(huán)境方面，我國(guó)不僅是世界人口最多的國(guó)家，亦是世界發(fā)展較快的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)之一。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售價(jià)值由2014年的1605億元增加至2018年的2450億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)為11.2%。當(dāng)前，我國(guó)正處于奶業(yè)振興的關(guān)鍵期，嬰幼兒配方奶粉成為破局關(guān)鍵。

一方面。國(guó)產(chǎn)奶粉口碑正逐步獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，另一方面，政策也在著重扶持國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的進(jìn)一步發(fā)展。在這樣的背景下，飛鶴的引領(lǐng)作用不容忽視，其背后的資本力量也將成為重要考量。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，飛鶴曾在實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模后定下2019年目標(biāo)150億的銷售目標(biāo)，而在公司登陸資本市場(chǎng)之后，這一目標(biāo)有望加快實(shí)現(xiàn)。

飛鶴奶粉以“更適合”贏得了市場(chǎng)，而在此基礎(chǔ)上，飛鶴奶粉面對(duì)不斷崛起的高端化奶粉市場(chǎng)，也加快了布局高端產(chǎn)品的進(jìn)程，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)，讓飛鶴成功的贏得了影響消費(fèi)潮流的高端目標(biāo)群體的信任。而今，如果飛鶴奶粉在香港成功上市，對(duì)飛鶴奶粉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)將極為有利。