《證券日報》記者獲悉，在一次內(nèi)部交流會上，中交方面稱，無論今后股權(quán)怎么變動，中交都會給予綠城與股權(quán)相匹配的支持
■本報記者 王麗新
動蕩不安的綠城中國開始著手穩(wěn)定中尋求爆發(fā)！10月中旬，在綠城中國(以下簡稱綠城)與投資者的一次內(nèi)部交流會上，綠城中國執(zhí)行董事、行政總裁曹舟南稱，“到2017年，預計綠城銷售額將超過1000億元，銷售毛利率大幅提升。”
相對于萬科、保利等房企晉級千億元陣營的發(fā)展歷程，追逐1000億元，對于綠城來說，或許意義頗為不同。經(jīng)歷了2009年銷售額直逼萬科的風光，綠城中國董事長宋衛(wèi)平發(fā)聲要在2011年銷售破千億元爭行業(yè)第一，以及2011年末命懸一線的資金危局，再到大股東幾經(jīng)“易主”，直至如今中交成為大股東的塵埃落定，綠城的千億元之路走得跌宕起伏。
敢于重提1000億元目標，綠城需要謀變。“綠城正式提出，構(gòu)建以市場化為導向，以營銷為龍頭的運營管控體系。”曹舟南稱。
但是，過去的綠城，眾所周知，一直是以產(chǎn)品為導向的。
而擋在綠城追逐千億元夢想之路上的障礙是，庫存壓力大、開發(fā)成本高、管理架構(gòu)有待加強等問題。“綠城已經(jīng)梳理了投資者的擔憂，并著手做出改變，我相信，明年將成為綠城的爆發(fā)年。”曹舟南如是承諾。此外，中國交建執(zhí)行董事、財務總監(jiān)傅俊元也在上述內(nèi)部交流會上直指綠城亟待解決的問題，并為綠城未來的發(fā)展“支招”。
加速清理存貨
“庫存壓力大，這是綠城目前面臨的亟待解決的問題，也是影響綠城下一步整個資產(chǎn)流動的重要因素。”傅俊元直言。
根據(jù)2015年上半年數(shù)據(jù)，綠城管控項目存量房源(特別是單價高、總價高、成本高房源)去化速度緩慢，影響資金流動效率。目前庫存房源去化周期平均為25個月左右。其中，較難去化房源(存量時間大于12個月)，去化周期預期為26個-35個月。
事實上，三、四線城市布局過多，存量房源難以消化確實拖了綠城的后腿。今年年初，綠城在銷售端口首先做的是盤整庫存和營銷團隊，做出的第一個營銷策略是加快清理三、四城市存貨。據(jù)綠城房地產(chǎn)集團副總經(jīng)理樓明霞透露，目前三、四線城市存量房源占比在30%-45%之間，而降至25%以內(nèi)是綠城的“理想設計”。
對此，曹舟南直言，綠城的營銷20年來到底存在哪些問題？在淺層次方面，在宏觀調(diào)控之前，綠城的產(chǎn)品定位錯了，戶型偏大，總價偏高，把相當一部分客群擋在了綠城門外。但經(jīng)過幾年運營之后，暴露了更深層次問題，端口表現(xiàn)為營銷問題，本質(zhì)卻表現(xiàn)在大前期的合作問題。比如說，綠城絕大多數(shù)項目是與合作方合作的，與合作方的利益訴求有不同交集，導致存貨去化較難。
鑒于此，綠城今年年初即盤整存量房源和補倉貨源，從銷售端口重新布置各項指標。據(jù)曹舟南透露，預計明年的銷售指標是850億元。到2017年末，預計綠城中國的銷售額將超過1000億元，銷售毛利率大幅提升，現(xiàn)有項目存量基本完成換倉，一線城市和重點城市的戰(zhàn)略布局基本成型，市場占有率大幅提高。開發(fā)、代建、服務三大業(yè)務板塊完整成型，投資、資產(chǎn)和債務結(jié)構(gòu)有實質(zhì)性改善。
值得一提的是，《證券日報》記者實地走訪綠城在杭州的樓盤錢塘明月發(fā)現(xiàn)，該項目為綠城與九龍倉的合作項目，股權(quán)比例為50%：50%，綠城操盤并擁有并表權(quán)。據(jù)該項目相關負責人向本報記者透露，錢塘明月2014年底對外銷售，至今已實現(xiàn)約20億元銷售額。“集團年初給我們的目標是13億元，當時壓力較大，但杭州市場二季度開始轉(zhuǎn)好，現(xiàn)在已經(jīng)超額完成了。”
據(jù)綠城中國公告顯示，今年前三季度，綠城累計合同銷售額為454億元。據(jù)曹舟南透露，已完成年度目標的70%。而據(jù)綠城某內(nèi)部人士向《證券日報》記者透露，在杭州，綠城今年計劃完成200億元合同銷售額。
但令業(yè)內(nèi)關注的是，綠城為了清理庫存，會不會降價？“動價格策略不是最佳措施，今年綠城基本上沒有做傾銷。”樓明霞稱。
更重要的是，為了構(gòu)建以營銷為龍頭的運營管控體系，曹舟南稱，綠城將于近期討論正式構(gòu)建大運營體系，即，將運營管理部與營銷管理部合并，組成大運管理部，以促進綠城的市場化。
然而，對于一個房地產(chǎn)企業(yè)來說，在產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I銷為龍頭，向市場化變革后，投資城市戰(zhàn)略布局和拿地策略都將隨之變化。
加大一線城市投資權(quán)重
綠城的優(yōu)勢在于做高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品在一線城市和部分二線城市才能加快周轉(zhuǎn)速度，提升現(xiàn)金回流比例。
對此，傅俊元直言，綠城未來應聚焦一線城市標桿性項目，優(yōu)質(zhì)項目投資權(quán)重，側(cè)重二、三線重點核心城市(比如杭州、南京、濟南、青島、合肥、重慶、福州廈門、南昌、昆明等)、提高新興潛力城市的短平快項目投資權(quán)重，嚴控非重點城市、低收益、長周期項目的投資。盡快落地高周轉(zhuǎn)、高效益項目，合理變現(xiàn)酒店等資產(chǎn)，加大資產(chǎn)流動性。
而在產(chǎn)品線方面，綠城也將一改集中做高端，基本不涉足剛需產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位，轉(zhuǎn)向長短結(jié)合，既要做中高端項目，也要做一些能夠加快周轉(zhuǎn)的短平快產(chǎn)品，提升市場占有率。
“投資布局轉(zhuǎn)向重點城市，包括北京、上海、杭州、廣州、深圳等14個城市”，曹舟南證實道，未來綠城將把投資嚴控在這14個城市范圍內(nèi)，并且設立兩個原則性投資門檻，第一要并表，要么不投資，投資則必須要絕對控股；第二則要操盤，發(fā)揮品牌溢價能力。
而在新增土地儲備方面，綠城想要大規(guī)模且快速打開一線城市拿地的局面，尤其是在北京拿地，或許還有一定難度。按照綠城現(xiàn)在自身情況來看，一方面受制于三、四線城市庫存高，部分資產(chǎn)沉淀在酒店等持有物業(yè)中，現(xiàn)金流和資產(chǎn)流動性需提升；另一方面受制于凈資產(chǎn)負債率不能超過90%。按照這樣的原則，尤其在一線城市拿地，“拼”對綠城是不利的。
曹舟南直言，“在支撐明年銷售規(guī)模和在現(xiàn)金流、負債率、利潤增長等指標可控的情況下，綠城再下手拿地。”
雖然曹舟南對花大價錢拿地較為謹慎，但大股東中交集團則比較積極。傅俊元稱，中交的“造地”能力較強，包括擁有通過填海造地等方式獲得的土地資產(chǎn)，“中交有很多地可以與綠城一起開發(fā)。”
而據(jù)綠城內(nèi)部人士向《證券日報》記者透露，上海和華南地區(qū)是中交集團土地儲備量較大的地區(qū)，未來綠城將在這些區(qū)域與中交合作開發(fā)。
除此之外，海外市場也是綠城關注的擴張區(qū)域。中交房地產(chǎn)集團董事長兼總經(jīng)理、綠城中國執(zhí)行董事、綠城房產(chǎn)集團聯(lián)席董事長孫國強透露，中交集團在海外130多個國家和地區(qū)有子公司或者辦事處，雖然不是所有國家都適合綠城去做房地產(chǎn)開發(fā)，但仍存在在適合國家進行二級開發(fā)的可能性。
事實上，銷售規(guī)模的擴張確實能為企業(yè)帶來“話語權(quán)”，尤其在進入新城市的時候，但在當前的房地產(chǎn)行業(yè)中，土地紅利盡失，供求關系逆轉(zhuǎn)，其導致的是房企盈利水平的普遍下降，而在這一大勢下，萬科、綠地等龍頭房企甚至也難以跳出“圈外”。
鑒于此，試水輕資產(chǎn)、轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)成為房企提升利潤率的“法寶”。
做強代建提升利潤
“綠城2010年就提出了輕資產(chǎn)運營模式，即拓展了綠城的代建開發(fā)業(yè)務，現(xiàn)在已經(jīng)有成熟的盈利模式。”曹舟南稱，2010年的綠城，當時最大的問題是資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理，在快速發(fā)展期中，基本上每次宏觀調(diào)整都讓綠城遭受到了很大沖擊。因此，宋總(宋衛(wèi)平)考慮成立代建公司。
“出于在不提高負債的情況下，綠城要怎樣盡快地發(fā)展規(guī)模的考慮，以及2009年末所有行業(yè)爭相進入地產(chǎn)卻無專業(yè)開發(fā)團隊的市場背景下，綠城認為代建市場有機會，有高達數(shù)萬億元的市場規(guī)模，因此成立了代建公司”。曹舟南回憶道。
在行業(yè)利潤越來越低，收益率趨于虧損的市場環(huán)境下，輕資產(chǎn)模式備受關注。2015年9月23日，綠城以兩個輕資產(chǎn)公司為基礎成立了代建集團，即綠城房地產(chǎn)建設管理集團。
據(jù)《證券日報》記者獲悉，截至目前，綠城房地產(chǎn)建設管理集團受托管理項目超過50個，總建設面積達1700萬平方米，預計可售銷售額1300億元，預計代建總收入超過45億元。
更重要的是，在綠城后年實現(xiàn)千億元目標的計劃中，房地產(chǎn)開發(fā)收入可能達到800億元，而另外200億元則靠代建業(yè)務和其他管理服務業(yè)務收入貢獻。
“中交集團成為綠城大股東后，中交的一些業(yè)務將交給綠城代建，尤其在海外市場，代建業(yè)務將是綠城重要布局區(qū)域。”綠城房地產(chǎn)建設管理集團總經(jīng)理李軍向《證券日報》記者如是透露。
值得注意的是，代建業(yè)務納入綠城體系后，宋衛(wèi)平的藍城將何去何從，兩方是否會涉及同業(yè)競爭？綠城某內(nèi)部人士向本報記者透露，因為涉及股權(quán)歸屬，綠城的代建業(yè)務和藍城的代建業(yè)務目前還未觸及到合并問題，但兩方各有業(yè)務板塊，并不涉及同業(yè)競爭問題。
不過，盡管綠城加快了輕資產(chǎn)業(yè)務的擴張速度，但過去的動蕩不安仍反映在了綠城2015年的中報中。據(jù)綠城中國2015年中期業(yè)績顯示，今年上半年綠城附屬公司實現(xiàn)物業(yè)銷售毛利率為22.1%，較2014年同期的24%有所下降。另外，上半年綠城實現(xiàn)股東應占利潤為5.19億元，較2014年同期的6.13億元減少15.3%。
實際上，這也是投資者關注的問題。對此，孫國強稱，中報不好看有多方原因，除了整個行業(yè)毛利潤下滑外，綠城也有自身方面因素。房地產(chǎn)有一定滯后性，今年報表反映的是去年的故事，原來融創(chuàng)在綠城主導過一些時間，當時采用了降價的銷售策略，今年的結(jié)算收入因此受到影響。
而在綠城的管理層眼中，除了改變投資城市戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品線外，代建業(yè)務是輕資產(chǎn)模式運營，將為綠城的利潤指標做出重大貢獻，尤其規(guī)模做大后，可成為綠城提升利潤的重要“法寶”。
顯然，無論在增加土地儲備方面，還是代建業(yè)務擴張方面，大股東中交集團都給綠城提供了助力，但中交管理層進駐綠城后，綠城最大的改變則來自于資金壓力的改善，優(yōu)化了債務結(jié)構(gòu)，這也是中交力主的降低綠城財務成本且實現(xiàn)快速落地的砝碼之一。
中交背書優(yōu)化債務結(jié)構(gòu)
孫國強直言，“我們不回避綠城財務成本高的問題。從房地產(chǎn)行業(yè)前10強來看，今年綠城的運營成本總體來說要比其他房企高一些”。
據(jù)傅俊元分析，綠城受行業(yè)、企業(yè)屬性雙層限制，自有資金短缺，融資渠道單一，資金成本居高不下，2014年平均資金成本7.86%(其中境內(nèi)非銀行類融資成本11.05%)，2年以內(nèi)到期債務占比超過63%，這直接制約了公司的發(fā)展能力，影響了發(fā)展速度，并演化成相對單一的高負債發(fā)展模式，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。同時，綠城現(xiàn)有項目主要為2009年－2011年期間取得項目，當時行業(yè)地價處于高漲階段，開發(fā)成本較高。
“上次到綠城調(diào)研時算過一筆賬，綠城現(xiàn)有債務大概為800億元，一年財務費用將近80億元。中交整體債務將近3000億元，一年財務費用不到90億元。綠城的財務費用是有降低空間的。”傅俊元稱。
事實上，中交集團管理層進駐綠城后，在調(diào)整債務結(jié)構(gòu)方面確實已經(jīng)初見成效。8月3日，在中交集團的傾力支持和指導下，綠城中國的人民幣及美元債券條款修訂獲得90%以上的高票通過，交換要約下年利率及收益率為5.875%的5億美元債券發(fā)行圓滿完成；8月27日，綠城中國完成了境內(nèi)公司債首批發(fā)行，規(guī)模30億元，年利率4.7%，成本略低于同期銀行貸款利率。
同時，中交方面認為，公司需要更多依托股東拓展融資渠道，降低融資成本，繼續(xù)在資本市場深度開拓，實現(xiàn)多元化、低成本融資。而據(jù)孫國強透露，未來綠城還將有其他降低財務成本的措施。
而在與綠城內(nèi)部人士的一次對話中，《證券日報》記者也獲悉，曹舟南感慨在與投資者交流時，“沒人再問我資金鏈問題了，這讓我壓力小了很多。”
除了為綠城發(fā)展提供助力，據(jù)記者了解，中交也提出了業(yè)績指標方面的要求。同時，中交認為，“綠城發(fā)揮好不同于國企管理優(yōu)勢的同時，積極融入中交管控體系，完善公司治理結(jié)構(gòu)，對必要的內(nèi)部控制進行規(guī)范，建立正常的重大事項匯報機制，財務管理上也是一樣，發(fā)揮自身財務優(yōu)勢，積極適應中交財務文化。”
但傅俊元強調(diào)，“無論今后股權(quán)無論怎么變動，中交都會給予綠城與股權(quán)匹配的支持。”
巴克萊發(fā)表的研究報告則指出，管理層提出專注發(fā)展14個城市、加強促銷庫存、降低再融資成本、及加快公司建筑管理業(yè)務的發(fā)展，公司大股東中交集團亦對上述策略非常支持。綠城中國的發(fā)展策略方向正確，但關鍵是管理層能否執(zhí)行，短期而言，公司難以解決過去遺留的經(jīng)營問題。
不過，《證券日報》記者注意到，在上述內(nèi)部交流會中，投資者和機構(gòu)分析人士雖對綠城存在的問題仔細問詢，但對其調(diào)整措施和戰(zhàn)略發(fā)展方向都較為認同，甚至有個別長期購買綠城股票的投資者表示，對綠城發(fā)展有信心，或許可以再買些綠城的股票。
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