“網(wǎng)紅經(jīng)濟”首次被提出 “網(wǎng)紅”十年錢何以賺？
2015年10月25日 22:24 來源：中國經(jīng)濟新聞網(wǎng)
“芙蓉姐姐”不想再被稱為“網(wǎng)紅”
“網(wǎng)紅”廖勁鋒正在尋找自己的“壁壘”
從2005年到2015年，在中國的互聯(lián)網(wǎng)世界里，“網(wǎng)絡(luò)紅人”在追捧與爭議聲中走過了10年。
BBS時代，推手們鍛造了“芙蓉姐姐”的S形；自媒體時代，“網(wǎng)紅”們在“BAT”所代表的（指百度、淘寶和騰訊）各種“帝國”下游走，打造自己的錐子臉；而現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，“帝國”開始接手“網(wǎng)紅”，孵化無數(shù)張“錐子臉”——“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的概念由此而生。
曾經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)營銷專家說，“這些所謂的‘互聯(lián)網(wǎng)思維’代言人,就像坐在汽車副駕位置上的孩子,擺出一副開車的架勢,以為自己掌控著汽車的方向。但無論是汽車還是道路,其實都不在他們的掌控之內(nèi)。”在中國的網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象出現(xiàn)10年之后，人們終于發(fā)現(xiàn)真正掌控方向的，肯定不是像野草般成長的網(wǎng)紅們，而正是那些處于“黃金時代”的“帝國”們。
“芙蓉姐姐”的S
拎著皮包，行走匆匆，史恒俠穿著紅色連衣裙，踩著平跟兒鞋走進化妝間的時候，大墨鏡下依稀能看到那雙略顯疲憊的眼睛。
兩個半小時后，在旁人的偷覷中，她走了出來：一雙高約十厘米的細跟鞋上撐起了一尊S形的身體；紅色的禮服裙配上了大紅的嘴唇；而長睫毛下則是一雙始終保持向前看的眼睛，毫無倦意。
形象，是現(xiàn)在史恒俠要極力在公眾面前維系的，因為她需要告別曾經(jīng)的那段歷史，她不希望別人再把她歸為“網(wǎng)絡(luò)紅人”一脈了。“人們一提‘網(wǎng)絡(luò)紅人’，就是那種什么靠脫衣服吸引人眼球啊，很低俗的那種。”
史恒俠堅信自己當初的走紅是因為美麗和真誠。2002年，她在北京準備考研的同時還在以教自編健美操謀生。為了宣傳健美操，她以“芙蓉姐姐”的網(wǎng)名把一些造型照片發(fā)到了北大BBS上。這些照片里便有那經(jīng)典的造型：長發(fā)披肩，眼神犀利，雙臂抬起，上半身與下半身呈S形姿勢……
“芙蓉姐姐”現(xiàn)在始終強調(diào)走紅是自己奮斗的結(jié)果，而被稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”并由此給人們留下的負面形象是當年一些媒體“不負責任”的報道——不僅歪解她的言論，還扭曲了她的形象：“那些攝影記者真是‘專業(yè)’。我那個時候才90斤，可是他們給我拍出來的樣子像150斤似的。”
不過，現(xiàn)在在網(wǎng)上流傳的芙蓉姐姐當年的舊照片里，也有一些尺度較大——至少讓人們的關(guān)注已經(jīng)超出了體重的范圍。
“在我看來，她給人一種戲劇效果。我當時看她就有一種看小品的感覺。她有一種喜劇化的娛樂因素……她不屬于美的，也不屬于丑的，就是一個普通人。”陳墨，10年前，他的一個身份是——“芙蓉姐姐”的網(wǎng)絡(luò)推手。
“草根”的造星
陳墨承認“芙蓉姐姐”當時在高校論壇已經(jīng)有些名氣，但讓她能夠在社會上走紅，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”卻是由于背后人為的推動。
陳墨說當時“天涯論壇”想找一些話題炒熱，他們通過自身的監(jiān)控以及網(wǎng)友推薦發(fā)現(xiàn)了在高校BBS上活躍并有些“小名”的“芙蓉姐姐”，于是便找到他們幾個版主，希望能夠推廣炒熱這位“芙蓉姐姐”。
陳墨負責拍片子，再找網(wǎng)絡(luò)寫手寫文章，找其他網(wǎng)站跟進，根據(jù)自己在宣傳工作中得來的業(yè)緣關(guān)系，找傳統(tǒng)媒體的記者進行報道,“這種方式就是用‘草根’來炒熱‘草根’”。陳墨說。
2010年的《計算機世界》曾經(jīng)刊發(fā)了一篇名為《2005 年互聯(lián)網(wǎng)的草根繁榮》的文章，開篇第一段是這樣寫的：“一大批成名于互聯(lián)網(wǎng)的草根‘偶像’在 2005 年拉開了互聯(lián)網(wǎng)繁榮的大幕,同時也成為 Web2.0 時代來臨的重要佐證。2005 年,中國的網(wǎng)民人數(shù)正式突破1 億大關(guān),互聯(lián)網(wǎng)迎來草根繁榮時代。”
“通過網(wǎng)絡(luò)迅速躥紅的‘流氓燕’和‘芙蓉姐姐’開始在各種活動中頻繁曝光,一躍成為‘網(wǎng)絡(luò)造星’的典范，也將一個全新的詞匯‘網(wǎng)絡(luò)推手’帶入網(wǎng)民的視線。”
“天涯”的廣告位
盡管“芙蓉姐姐”稱自己走紅后的出場費達到了一線明星的水平，但是在陳墨看來，“走紅”讓“芙蓉姐姐”得到更多的是“虛名”，真正最為受益的應該是“天涯”。
“當時‘天涯’正在尋找投資，‘芙蓉’成功以后的三個月，‘天涯’獲得了500萬美金的投資。”陳墨說這雖然不能完全歸于“芙蓉姐姐”的走紅，但是“芙蓉”所帶來的流量變化，至少是對“天涯”獲得高額投資的一個推動。
“與以前某個時段相比較，‘芙蓉’在瞬間流量上給天涯提升了100%。”陳墨補充說，“當瞬間高峰流量過去后，平常的流量也高于以前。”
而對于陳墨來說，他也獲得了一些經(jīng)濟利益。他通過出售自己拍攝的“芙蓉姐姐”的照片便收獲了數(shù)萬元。然而對于陳墨而言，他所得最大的利益不是直接的金錢，“作為外部合作人員，我免費獲得了‘天涯’首頁推薦廣告位。后來我自己開公司搞項目，就用了這些廣告位來宣傳。”
推手的“洗白”
作為推手，陳墨說他與“芙蓉姐姐”就像導演與演員的關(guān)系，而雙方并不是經(jīng)紀人這種關(guān)系。開始的時候，“芙蓉”很“聽話”，但是后來她越來越“獨立”，這種松散的合作關(guān)系隨著雙方目的的實現(xiàn)也就逐漸結(jié)束了。
與其他的網(wǎng)絡(luò)推手不同的是，陳墨最后選擇了轉(zhuǎn)型。一方面陳墨不得不承受著來自社會道德層面的壓力，“那時大家是不敢在明面上談?wù)撚?lsquo;網(wǎng)絡(luò)紅人’掙錢的。社會上人們也不管我們叫‘推手’，而叫‘幕后黑手’，好像我們做了什么壞事似的。”
另一方面，通過炒作“芙蓉姐姐”等網(wǎng)絡(luò)紅人，陳墨看到了更大的商機——為實體企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。
一篇名為《芙蓉背后的抓錢手——網(wǎng)絡(luò)推手盈利模式揭秘》的文章里提及了當時中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的大體情況：“據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計……短短的四年后, 2005年已經(jīng)成長到49.8億元, 成長了10倍, 每年均有高達五成以上的驚人成長。 2006、2007 兩年,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將以 51.8%和 55.6%的速度成長, 到 2008 年市場規(guī)模將達 117.63 億元……”
陳墨把自己的轉(zhuǎn)型稱之為“洗白”，而“洗白”的結(jié)果就是到現(xiàn)在他創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)營銷公司還好好地活著，而當年選擇繼續(xù)做“網(wǎng)紅經(jīng)紀”生意的“立二拆四”卻鋃鐺入獄，至于另一個曾經(jīng)推廣過“天仙妹妹”的“老浪”，據(jù)陳墨說他的公司也面臨著經(jīng)營等方面的問題。
“芙蓉”的脫紅
在陳墨“洗白”以后，“芙蓉姐姐”在2012年左右突然在互聯(lián)網(wǎng)上消失了，這又引起了人們對她的各種猜測，諸如自殺、生孩子等等。而2014年“芙蓉”重現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的時候，人們發(fā)現(xiàn)她已經(jīng)變成了另一種樣子：尖下巴，小細腰，穿著也更時尚。
她的朋友說她要把自己塑造成“女神”，她自己則說不要做“網(wǎng)絡(luò)紅人”，而要以“勵志姐”的形象示人?，F(xiàn)在，她在一個老板的公司里成立了工作室，忙于走秀，拍微電影，還不時地教教社區(qū)里的老人們跳跳廣場舞，她說那就是當年自己編的健美操。
芙蓉姐姐計劃自己將來能夠投身美容美體行業(yè)，產(chǎn)品是她自制的養(yǎng)身湯和健美操。她說正是這兩種產(chǎn)品讓她在不用節(jié)食的情況下減肥成功，變得更美麗。她還在尋找著愿意為健美操投資的商家，而她則以品牌入股：“我的朋友說我的品牌價值至少會值幾個億。”
雖然誰也不知道史恒俠的“脫紅”之路能走多久，但今天“網(wǎng)絡(luò)紅人”的世界正在遠離她們這一代老“網(wǎng)紅”了。從2009年開始，微博在中國互聯(lián)網(wǎng)走紅，“微博讓每個人都是信息和意見的發(fā)布者，每個人都有機會成為‘網(wǎng)絡(luò)紅人’——‘網(wǎng)紅’的自媒體時代來了。”陳墨說。
“轟叔”的人工臉
“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)紅人的門檻非常低，任何人只要你買幾萬粉絲，賣點東西，你就能成網(wǎng)絡(luò)紅人。”廖勁鋒說話很快，不住地揮擺著白皙的小手：“‘芙蓉姐姐’她們第一撥網(wǎng)絡(luò)紅人是不會自我經(jīng)營的，而我們屬于‘自媒體’，有自己的傳播力。”
廖勁鋒，網(wǎng)名“轟叔”，雖然去年剛從中國傳媒大學本科畢業(yè)，但現(xiàn)在已經(jīng)是一位在微博上擁有1088477名粉絲的“成長型”網(wǎng)絡(luò)紅人了。
“轟叔”粉絲的原始積累是依靠容貌完成的。“轟叔”自認了解90后、95后的審美傾向，諸如“萌”、“二次元”，還有“娘”……而他現(xiàn)在的容貌也基本上是按照這樣的需求來“定制”的：錐形臉，雙眼皮，大眼睛，通關(guān)鼻梁……他并不避諱自己的整容：埋線雙眼皮、隆鼻。當然，他更知道如何讓自己的臉在鏡頭下顯得完美，例如自拍的時候選擇45度角……
“這是我的照片和漫畫放在一起對比，我的照片經(jīng)過大量的PS，盡量往那個方向PS。”這是轟叔這位年輕人曾經(jīng)說過的話。
與他容貌相配的，還有一堆“雞湯”。例如，“這世上真正能愛你，保護你的人，不過是個位數(shù)，你卻還要減掉你自己一個”……這些都出自《深夜物語》，這位在微博上認證為“作家”的年輕人所寫的唯一一本書。“出版社看重的就是我的粉絲多，所以才來找我寫的。”“轟叔”說。
不過，在這半人工錐臉和深夜“雞湯”的背后，是這位年輕人的“野心”。他希望憑借自己對互聯(lián)網(wǎng)和90后、95后的理解，在他們中間樹立威信，成為他們的“關(guān)鍵先生”，建立一個自己的“壁壘“，從而引導擁躉們?nèi)ソ邮芩麄鞑サ男畔?mdash;—也包括購買。
“你要知道在你成功之前誰都能嫌你臭。你不要去在意任何人不懷好意的懷疑、譏諷、謾罵、嘲弄。當你成功以后，這些都會煙消云散。”《深夜物語》里的話，在網(wǎng)絡(luò)上流傳著。
不過，煙消云散的，卻先是“轟叔”的第一個項目。
專賣給“好看的人”的烤白薯
把一個被稱為純天然的、無農(nóng)害的白薯，放進電烤箱烤熟，然后放進一個精致的紙盒子里……這就是“轟你來”烤白薯：一種定價高于普通烤白薯數(shù)倍，并且“賣給好看的人”吃的烤白薯。
這就是“轟叔”想“引流”粉絲進行消費的一個項目。 “轟叔”在一次演講中講述了自己對如何賣烤白薯的思想認識：先找到人們所關(guān)注的“痛點”——減肥瘦身；再找到白薯與減肥的關(guān)系，即所謂的顛覆性觀點——“紅薯在同一百克的重量下熱量是米飯的四分之一”；最后他要激勵女孩們變瘦……
“我當時想創(chuàng)業(yè)，烤白薯成本又低。”“轟叔”說，“我是想往減脂、塑身方向走，‘烤白薯’很逗樂嘛，是一個‘梗’，投資人會覺得很有意思，便會拿出錢來做。”據(jù)“轟叔”說投資者是一個朋友的朋友。
經(jīng)過幾番努力，現(xiàn)在，市面上的“轟你來”烤白薯都已經(jīng)找不到了——經(jīng)歷了半年后，“轟叔”不賣了，原因是他的“烤白薯”遭到了前員工的曝光。
這位前員工是因為不滿薪水等問題在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖曝光“轟叔”和他的烤白薯的，內(nèi)容涉及諸如“拖欠工資”、“白薯的儲存環(huán)境”、“銷量幾月才賣出一單”，甚至“轟叔”花錢買粉絲等問題，對此“轟叔”也發(fā)文稱其污蔑并逐一進行了反駁。
“我是要把這個紅薯做成一個‘梗’，之后再進階做‘代餐’，但現(xiàn)在……被‘咬掉’的東西，我還留著它干嗎？”“轟叔”說烤白薯只是他一次不值一提的挫折，“很小很小很小的。”
“轟叔”依然擺動著自己的小手，只是速度有些快。
“帝國”之下的方向
“轟叔”說：“我們也是受‘BAT（指百度、淘寶和騰訊——記者注）經(jīng)濟’影響。馬云他們真的是像帝國一樣，而我們則是在他們下面游走，尋找自己的規(guī)劃……”
秉承“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“粉絲經(jīng)濟”理念的“轟叔”一直在規(guī)劃如何把自己形成一個品牌，尋找著未來創(chuàng)業(yè)的機會；但是“游走”的他除了烤白薯，目前還沒有“碰”到其他的“實物”。
互聯(lián)網(wǎng)營銷專家肖震曾經(jīng)撰文寫道：“常識告訴我,無論在任何時代,誰也不比誰傻多少,你永遠不可能靠思維戰(zhàn)勝對手,哪怕是‘互聯(lián)網(wǎng)思維’也不行。打動人心更是一件比賣貨難上百倍的事……這些所謂的‘互聯(lián)網(wǎng)思維’代言人,就像坐在汽車副駕位置上的孩子,擺出一副開車的架勢,以為自己掌控著汽車的方向。但無論是汽車還是道路,其實都不在他們的掌控之內(nèi)。”
帝國之下游走的“轟叔”是否掌控了方向，除了“轟叔”自己，沒有人能夠確定；但可以確定的一件事是，“帝國”開始抱團掌控“網(wǎng)紅們”的方向了。
2015年的8月底下旬，“淘寶”首次提出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的概念，并且計劃將加大力度支持網(wǎng)紅店鋪的運營，牽頭組織網(wǎng)紅店鋪和“中國質(zhì)造”廠商之間洽談實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的進一步對接——這個掙錢的思路就是：利用淘寶，建立網(wǎng)紅孵化器，培養(yǎng)網(wǎng)紅，增加粉絲流量，促進網(wǎng)店銷售。
緊接著，9月22日，微博在首期微電商達人夢工廠活動上宣布，正式啟動微電商達人招募計劃，將依托微電商達人掘金“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，探索社交電商的發(fā)展路徑。
“孵化網(wǎng)紅”，從互聯(lián)網(wǎng)深處浮出了水面。
“網(wǎng)紅”的孵化
以自身的名氣開網(wǎng)店掙錢，“轟叔”把這樣的“網(wǎng)紅”稱為“低階”網(wǎng)紅。但是據(jù)“淘寶”稱，目前淘寶平臺上已經(jīng)有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。2014年“雙11”活動，銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪占到七席，部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元。其中大部分人平均下來每人每年的凈收入都過億。
“優(yōu)依”，一位淘寶平臺上的“網(wǎng)紅”：她利用網(wǎng)紅身份開網(wǎng)上服裝店才半年。但現(xiàn)在，這位“低階網(wǎng)紅”每個月的“流水”也有幾十萬元人民幣。
錐形臉，雙眼皮，大眼睛……模特出身的“優(yōu)依”同樣以容貌、形象來吸引粉絲。“我原來沒想做‘網(wǎng)紅’開店，后來看好多人都這樣做了，而且生意很好，也就開始向‘網(wǎng)紅’轉(zhuǎn)了。”
由于模特的身份，“優(yōu)依”原本在微博上有40多萬的粉絲，她說去年，有一家專門做淘寶運營的“電商”找到她想與她合作，對方提供前期費用，幫她提供材料、根據(jù)版樣實現(xiàn)成衣、供貨、發(fā)貨等，“優(yōu)依”主要負責拍照、修圖、選款、下單就可以了。在進行考察后，“優(yōu)依”開始和這家電商合作了。
“優(yōu)依”說這家電商是專門在“淘寶”上做網(wǎng)紅的，可以幫“網(wǎng)紅”運營，代管店鋪。“優(yōu)依”并不懂粉絲經(jīng)濟，但是合作的電商會給他關(guān)于如何“拉粉”的建議，例如告訴她如何與粉絲溝通。
同時，電商給她的數(shù)據(jù)還能讓她知道自己的“粉絲”年齡構(gòu)成：十七八歲的年輕人。根據(jù)這些數(shù)據(jù)和建議，“優(yōu)依”不斷完善自己的微博。在各種旅游、聚會、美食的背后是一種時尚生活的營造，在這種氛圍里，她完成了自己新衣服的展示。
事實上，現(xiàn)在在淘寶上，這種“紅人”與“孵化器”的合作已經(jīng)不是新鮮事了。據(jù)一篇名為《網(wǎng)紅經(jīng)濟學：再造1000個ZARA》的文章報道，一家孵化器公司可以為一個新晉紅人提供30余人的幕后團隊，十余人為她全職服務(wù)。
文章轉(zhuǎn)述了一位網(wǎng)紅孵化器公司負責人的觀點：觀眾更愿意看到周星馳在電影里的樣子，“我們做紅人店鋪也一樣，觀眾需要一個演員。”
本版文/本報記者 滿羿 見習記者 張雅
攝影/本報記者 王曉溪
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