繼推出啟賦并獲成功后，惠氏營養(yǎng)品公司再次發(fā)力超高端奶粉市場。日前，惠氏在全球首次推出超高端系列奶粉S-26鉑臻，并在中國內(nèi)地和香港率先上市。此前不久，雅培推出了旗下高端嬰幼兒配方奶粉品牌——菁智有機系列奶粉。
在奶粉產(chǎn)能過剩、價格戰(zhàn)正酣的背景下，惠氏、雅培等卻“逆勢”推出高端奶粉，這引起了業(yè)內(nèi)的熱議：面對價格戰(zhàn)沖擊，高端奶粉市場前景幾何？有專家認(rèn)為，雖然現(xiàn)在奶粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，價格體系跟國際接軌，總體趨勢是價格下行，但這并不代表高端產(chǎn)品是不能存在的，它依然有市場需求。
借產(chǎn)品升級提價行不通
相比啟賦和惠氏金裝S-26，鉑臻奶粉價格居于二者之間。目前，該新品已經(jīng)登陸惠氏官方電商平臺。其中，S-26鉑臻1、2、3段奶粉的定價分別為308元、298元和258元，低于惠氏旗下另一款超高端系列奶粉啟賦408元、388元和368元的定價，比金裝S-26略高。
惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰在接受南方日報記者采訪時表示，中國是惠氏最重要的市場，這是此次惠氏選擇將中國作為鉑臻的首發(fā)市場的主要原因。“我們看到中國奶粉價格正在下滑，但品質(zhì)卻逐漸上升，這是一種好的趨勢，說明中國消費者越來越理性。”瞿峰說。
據(jù)了解，有一些奶粉品牌多添加一點微量元素，增加的成本可以忽略不計，但仍能以“配方升級”為噱頭進行漲價，這已成為嬰幼兒奶粉行業(yè)的“潛規(guī)則”。對此，瞿峰表示，“惠氏的產(chǎn)品定價一定要體現(xiàn)價值，公司內(nèi)部也有一個最基本的原則，如果要進行價格調(diào)整，一定是推出新產(chǎn)品，而不是換包裝。”最新上市的超高端系列新品S-26鉑臻，便是惠氏營養(yǎng)品創(chuàng)新研發(fā)的全新成就。
據(jù)介紹，惠氏S-26鉑臻整個生產(chǎn)流程都是在瑞士完成的，奶源地是海拔高達(dá)1840米的阿爾卑斯高山生態(tài)牧場，而工廠與牧場之間只有50公里的運輸半徑，保證了奶源的新鮮安全。其是目前惠氏在關(guān)注腦部發(fā)育和腸道健康領(lǐng)域內(nèi)最好的產(chǎn)品，此次在中國內(nèi)地和香港首發(fā)后，未來將在全球其他市場上市。與此同時，金裝S-26不會退出市場，這些產(chǎn)品都會在市場上同步銷售。
在乳業(yè)高級分析師宋亮看來，高端產(chǎn)品的概念，不僅僅是價格高，而是指有特殊配方，有賣點的產(chǎn)品。惠氏的整個消費群體是穩(wěn)定的，超高端產(chǎn)品、中高端價格，實際上是挑戰(zhàn)了很多高端奶粉的市場，對惠氏推廣有很重要的促進作用。
要給消費者物有所值的選擇
按照AC尼爾森的劃分，每900克平均零售價格在300元以上的產(chǎn)品，即為高端奶粉。目前，以惠氏、雅培為首的國外品牌占據(jù)市場的絕對優(yōu)勢；而國內(nèi)多家知名嬰幼兒奶粉企業(yè)，包括伊利、蒙牛、飛鶴等也頻頻發(fā)力，欲在高端市場分奪一杯羹。
在此之前，蒙牛、雅培均推出超高端有機系列奶粉，合生元在發(fā)布半年報時也透露，將開發(fā)有機嬰幼兒配方奶粉及幼兒食品產(chǎn)品。近日，美國奶粉品牌dmb學(xué)晉在廣州宣布進軍國內(nèi)高端嬰幼兒奶粉市場，并發(fā)布了其產(chǎn)品，其中一、二、三階段每罐900克售價分別為418元、398元和378元。
對于是否會覺得高端奶粉價格太貴，有消費者表示，看的不是奶粉價格，而是性價比。對此，瞿峰表示，鉑臻比啟賦價格更低一點，就是希望給消費者再多一個物有所值的選擇。
dmb學(xué)晉負(fù)責(zé)人表示，在奶粉選購上，雖然大部分中國消費者仍然更關(guān)注品牌、口碑，但有資料表明，越來越多的消費者漸趨理性，開始更加關(guān)注配方、成分等關(guān)鍵因素了。未來，高端奶粉市場的競爭終將是科學(xué)配方和安全質(zhì)量的競爭。
宋亮認(rèn)為，真正的高端產(chǎn)品，價格走勢跟大眾消費品不同，因此受大環(huán)境影響較小。對于那些對產(chǎn)品質(zhì)量有要求的消費者而言，價格不是影響購買的決定因素，只要消費者認(rèn)可，這款產(chǎn)品就能賣得出去。
高端奶粉市場還有空間
價格戰(zhàn)沖擊下，以高價為特點的高端奶粉是否還有市場？
對此，宋亮認(rèn)為，隨著經(jīng)濟發(fā)展與消費者對高端奶粉的認(rèn)可度不斷提升，企業(yè)在高端市場將有更大的利潤增長空間。“雖然現(xiàn)在奶粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，價格體系跟國際接軌，總體趨勢是價格下行，但這并不代表高端產(chǎn)品是不能存在的，它依然有市場需求。”宋亮分析稱。
據(jù)雀巢早前發(fā)布的前9月業(yè)績顯示，惠氏營養(yǎng)品和啟賦表現(xiàn)良好。惠氏營養(yǎng)品近年來在中國發(fā)展迅速，使其目前位居中國奶粉市場老大。“過去10年惠氏在中國的增長是行業(yè)平均增速的一倍以上，市場份額也在不斷提升。”瞿峰表示，今年惠氏在中國大陸的成長依然超過同品類增速，今年銷售額一定會超過100億元大關(guān)。
有分析師也指出，傳統(tǒng)奶粉“高價”策略失靈，而高端消費群卻依舊堅挺存在，有機奶粉和純羊奶粉以其與生俱來的“稀缺性”、“高安全指標(biāo)”，正成為新一代高端嬰兒奶粉的新寵。
除了產(chǎn)品，電商渠道也被認(rèn)為至關(guān)重要。事實上，電商渠道已經(jīng)成為國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場迅速崛起并快速增長的重要渠道之一。數(shù)據(jù)顯示，在嬰幼兒奶粉市場，當(dāng)前電商渠道盡管銷售額尚不及零售渠道及母嬰渠道，但增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過后兩者。
惠氏方面表示，今年以來嬰幼兒配方乳粉行業(yè)間競爭加大，惠氏正在通過加大電商渠道平臺、經(jīng)銷商體系的改變來順應(yīng)新的競爭。“我們內(nèi)部有個口號‘我們要擁抱變化，電商是我們的未來與現(xiàn)在’。”瞿峰介紹，惠氏3年前就成立了電商團隊，去年將該團隊升級為獨立的電商事業(yè)部，業(yè)績成倍增長。
南方日報記者 趙兵輝
實習(xí)生 陳惠敏
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