◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 包雨朦
萬達(dá)廣場依舊在全國各地跑馬圈地，而恒隆廣場在沈陽、天津等地就連遭慘淡業(yè)績。不同的城市、不同的商業(yè)環(huán)境，同樣的商業(yè)業(yè)態(tài)、同樣的品牌，卻帶來截然不同的運(yùn)營數(shù)據(jù)。商業(yè)地產(chǎn)成批復(fù)制有何禁忌？事實(shí)上，萬達(dá)廣場在全國復(fù)制的同時(shí)，也在推陳出新。第五代產(chǎn)品萬達(dá)茂，開始強(qiáng)調(diào)各地商場的不同主題。這種變化，有無經(jīng)驗(yàn)可鑒？
“萬達(dá)廣場全面復(fù)制，萬達(dá)茂座座不同。”這是萬達(dá)集團(tuán)在推出新一代產(chǎn)品——萬達(dá)茂時(shí)提出的口號(hào)。
作為萬達(dá)集團(tuán)旗下核心品牌，萬達(dá)廣場已經(jīng)在全國成功開業(yè)109座。之所以能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此快速的布局，很大程度上得益于萬達(dá)廣場“標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制”的特色。然而，將復(fù)制模式運(yùn)用得爐火純青的萬達(dá)又領(lǐng)先一步提出了本土化、個(gè)性化的轉(zhuǎn)型方向。
萬達(dá)的轉(zhuǎn)型似乎也在告知行業(yè)，復(fù)制型商業(yè)地產(chǎn)“一招鮮吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)過去。
當(dāng)前我國商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)面臨供應(yīng)過剩的隱憂。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家城市人均商業(yè)面積1.2平方米已算較高水平，而目前我國一些城市人均商業(yè)面積已達(dá)2平方米。世邦魏理仕的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年全世界建造商場最多的10個(gè)城市中，中國占了9個(gè)，中國在建商場面積占全世界在建商場面積的一半多。
單一產(chǎn)品線經(jīng)受考驗(yàn)開發(fā)企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)上的盲目復(fù)制所帶來的快速擴(kuò)張?jiān)斐闪宋覈虉鐾|(zhì)化嚴(yán)重，供應(yīng)過剩導(dǎo)致惡性競爭，使得空置率攀升，也加劇了百貨零售業(yè)虧損。在此背景下，2014年以來百盛、王府井、新光百貨等國內(nèi)知名商業(yè)品牌都相繼關(guān)閉了業(yè)績不佳的門店。
優(yōu)淘網(wǎng)總裁薛建雄告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，當(dāng)前國內(nèi)的商業(yè)零售指數(shù)逐年攀升，人群的消費(fèi)需求日益多元化，商業(yè)供應(yīng)面積過剩卻不能滿足人們多樣化的需求，其重要原因就是復(fù)制型商業(yè)帶來同質(zhì)化產(chǎn)品冗余。
上海鏈家市場研究部總監(jiān)陸騎麟認(rèn)為，隨著商場的數(shù)量增多，分布越來越廣，未來發(fā)展的趨勢是商業(yè)輻射范圍越來越小，商場的區(qū)域性特色會(huì)更加突出，企業(yè)必須要精確了解區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者需求，以便提供精準(zhǔn)服務(wù)。
對企業(yè)而言，在日趨復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，單一的產(chǎn)品線模式正在受到市場考驗(yàn)。此前，恒隆地產(chǎn)被曝出在沈陽、無錫等地的恒隆廣場項(xiàng)目人氣慘淡。據(jù)了解，目前恒隆已在內(nèi)地建成了七座恒隆廣場，且有四個(gè)項(xiàng)目在建。然而，恒隆商場方面的收益卻依然主要靠最早上海的兩個(gè)項(xiàng)目支撐。
據(jù)其2015年半年報(bào)顯示，恒隆上海的兩座購物商場近乎全部租出，其租金收入占集團(tuán)內(nèi)地購物商場總租金收入的63%。而恒隆集團(tuán)董事長陳啟宗將沈陽、濟(jì)南、無錫等地的營收疲軟歸因于營商環(huán)境艱困，內(nèi)地整體經(jīng)濟(jì)疲弱。其表示，由于整體零售市道疲弱,各個(gè)商場均有租金下調(diào)壓力。
而薛建雄卻認(rèn)為，走出上海的恒隆廣場之所以遭遇滑鐵盧，最大的問題在于恒隆照搬了上海的模式，且產(chǎn)品線單一，而二三線城市的購買力與上海相比要小得多。“走出上海，恒隆廣場的定位將相當(dāng)尷尬。”上海領(lǐng)易投資顧問有限公司總經(jīng)理鄒毅說。他表示，恒隆的品牌定位和核心競爭力在于其對高檔奢侈品消費(fèi)環(huán)境的塑造，恒隆想要在其他城市富有競爭力必然要突出特色、揚(yáng)長避短，但是二線城市奢侈品消費(fèi)人群基數(shù)難比上海，如果放棄自身在高端消費(fèi)上的定位，恒隆就不再是恒隆。“這是一個(gè)悖論，也相當(dāng)程度上暴露出恒隆內(nèi)部定位和戰(zhàn)略的不清晰，另開一條產(chǎn)品線也許是一條出路，但目前還沒有得到市場正面反映。”鄒毅說。
尋找商業(yè)地產(chǎn)藍(lán)海
在當(dāng)前行業(yè)背景下，商業(yè)地產(chǎn)正走在不斷突圍的道路上，推行商業(yè)地產(chǎn)“個(gè)性化”成了近期的風(fēng)潮，各種創(chuàng)新業(yè)態(tài)正在顛覆傳統(tǒng)的商場格局。
第一太平戴維斯上海公司副董事長、中國區(qū)商鋪及零售服務(wù)部主管朱兆榮表示，目前，一線城市藝術(shù)主題業(yè)態(tài)在購物中心占比已上升至2.6%，成為購物中心吸引客流的特色之一。
朱兆榮表示，過去商場只會(huì)考慮租金承受力強(qiáng)的零售品牌，現(xiàn)在會(huì)更傾向于有特色、有主題的品牌，讓商場經(jīng)營更加多元化，業(yè)態(tài)更加豐富。
萬達(dá)集團(tuán)推出的新一代萬達(dá)茂產(chǎn)品不再以生活消費(fèi)為主打，而是瞄準(zhǔn)了城市居民更為豐富、個(gè)性化的文旅體驗(yàn)需求。
萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林曾表示，萬達(dá)廣場是以商業(yè)業(yè)態(tài)為主，萬達(dá)茂以文化、旅游等體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主。萬達(dá)集團(tuán)也就此提出，“每個(gè)萬達(dá)茂都會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行創(chuàng)作，項(xiàng)目各具特色，且內(nèi)容完全不同。”
鄒毅指出，萬達(dá)茂僅僅是萬達(dá)集團(tuán)文旅產(chǎn)品中的一條產(chǎn)品線，對于萬達(dá)轉(zhuǎn)型文化旅游服務(wù)商起到了重要的配合作用。主打文化旅游的產(chǎn)品必然需要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，設(shè)計(jì)不同的賣點(diǎn)，從具體的項(xiàng)目而言具有唯一性。但這并不意味著文化旅游的模式不可復(fù)制。
“產(chǎn)品無法照搬，但核心模式卻可以復(fù)制。模式可以復(fù)制的前提是處于一個(gè)快速成長的行業(yè)，而目前文化旅游正是這樣一個(gè)藍(lán)海。對萬達(dá)來說，他們同樣可以運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的手段把文旅產(chǎn)品的內(nèi)核復(fù)制布局到全國，再結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛟斐刹灰粯拥漠a(chǎn)品。”鄒毅表示。
中原地產(chǎn)上海研究咨詢部總監(jiān)宋會(huì)雍也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為商業(yè)模式復(fù)制在目前階段，從根本上不會(huì)被改變。創(chuàng)新是為具體的產(chǎn)品服務(wù)的，但工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)手段和流程卻不會(huì)被顛覆。文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)也是有復(fù)制潛力的，這兩個(gè)業(yè)態(tài)走向成熟至少還要十幾年，這十幾年里，像萬達(dá)這樣的企業(yè)同樣可以通過模式復(fù)制實(shí)現(xiàn)快速布局。
“值得一提的是，從萬達(dá)廣場開始，萬達(dá)在復(fù)制產(chǎn)品的過程中，從來就沒有照搬。”薛建雄強(qiáng)調(diào)，“針對每一個(gè)項(xiàng)目所在的區(qū)位，周邊環(huán)境、購買力、人群年齡層、產(chǎn)業(yè)分布都是萬達(dá)考慮的因素。在上海周浦、江橋那樣城市邊緣的地方，萬達(dá)廣場照樣開得起來，但里面的品牌層次、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與市中心的萬達(dá)廣場一定是不一樣的。”
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