國內(nèi)消費者對網(wǎng)購奢侈品的接受度與日俱增，但仍聚焦在“便宜”產(chǎn)品層面。國際會計師機構(gòu)畢馬威最新發(fā)布的報告顯示，中國消費者奢侈品網(wǎng)購平均消費約2300元，較去年同比增長28%。這意味著，國人網(wǎng)購奢侈品的均價不高。按照這一價格，網(wǎng)購的產(chǎn)品大多局限在化妝品、錢包等小件，以及非一線奢侈品領(lǐng)域。同時，受惠于智能手機普及率的快速增長，中國的網(wǎng)上和移動奢侈品消費已呈爆發(fā)式增長趨勢。
最愛“小件”
化妝品是最受歡迎的網(wǎng)購產(chǎn)品，其次是女鞋、箱包皮具以及女裝等。報告顯示，中國奢侈品網(wǎng)購的交易量正在上升，手袋、女裝和化妝品的平均消費金額分別增長109%、58%、18%。此外，45%的受訪者表示通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買大多數(shù)奢侈品，且單價在4200元以下的商品，可以放心在網(wǎng)上支付，相比去年調(diào)查的1900元增長121%。
推動網(wǎng)購的主要因素仍然是價格和折扣。奢侈品電商魅力惠總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人韋奕博表示，“稅費及各種關(guān)稅的存在帶來了價格套利空間。網(wǎng)下官方定價與網(wǎng)上水貨的價格差異根據(jù)品牌的不同可以高達(dá)30%-100%”。但報告也指出，近1/3的受訪者曾以正價網(wǎng)購奢侈品，說明如產(chǎn)品產(chǎn)地和獨特性等其他因素對消費者購買行為的影響力度正在逐步加大。有過奢侈品網(wǎng)購經(jīng)驗的周女士稱，購買便利、品種豐富以及對獨特或個性化產(chǎn)品的追求也是她選擇網(wǎng)購奢侈品的原因。
爆發(fā)持續(xù)
在“三公”消費受限的大背景下，店商渠道的奢侈品銷售遇阻，這給眾多奢侈品牌蒙上了一層陰影，也直接導(dǎo)致品牌收縮門店網(wǎng)絡(luò)。面對發(fā)展頹勢，奢侈品牌開始重新審視中國市場，一場降價風(fēng)潮從香奈兒開始。3月18日香奈兒對中國門店實施降價20%的策略，同時于4月8日對歐洲專柜價格上調(diào)20%，令中歐價差縮小至5%左右。在這之后，眾多奢侈品牌紛紛跟進(jìn)。盡管國內(nèi)與歐美市場的價格落差依然存在，但奢侈品牌放低身段的態(tài)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，這也給了奢侈品牌的銷售帶來了利好。
不僅是行業(yè)大背景，科技發(fā)展也在助推奢侈品網(wǎng)購。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國去年全社會電子商務(wù)交易額達(dá)16.39萬億元，同比增長59.4%。此外，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，我國手機上網(wǎng)人數(shù)達(dá)5.57億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到3.61億，同比增長19.7%。畢馬威中國客戶和創(chuàng)新事務(wù)合伙人查瑋亮認(rèn)為，中國是全球最大的市場，并將引領(lǐng)全球電子商貿(mào)的發(fā)展。隨著中國消費者日益成熟并嘗試更多的網(wǎng)購平臺，移動網(wǎng)購支出將很快大幅拋離互聯(lián)網(wǎng)平臺。
配套堪憂
在經(jīng)濟下行之際，網(wǎng)售成為奢侈品零售商提振銷量的一根救命稻草，但這一過程中仍然存在待解難題。在北京商報社此前舉辦的“互聯(lián)網(wǎng)+物流新格局”論壇上，第五大道奢侈品網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、COO孫多菲表示，物流配送是奢侈品企業(yè)開辟電商道路途中遇到的普遍難題，市場上目前尚無同檔次服務(wù)可以匹配。
中國實戰(zhàn)電商協(xié)會會長所志國坦言，國內(nèi)奢侈品電商在選擇配送時較為謹(jǐn)慎。而快遞行業(yè)盡管設(shè)有相應(yīng)的管理或者處罰系統(tǒng)，但處罰的概率卻很低。因此，奢侈品的配送很難讓人放心。
北京商報記者 李鐸 陳克遠(yuǎn)
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