繼手機(jī)之后，互聯(lián)網(wǎng)大咖們好似又跟電視杠上了。
近日，樂視借著推全球首款生態(tài)電視的機(jī)會(huì)，宣布6款新產(chǎn)品全部低于量產(chǎn)成本定價(jià)。
以其中一款BOM成本為2048元的電視為例，其裸機(jī)定價(jià)為1699元。而此前，樂視超級(jí)電視在售產(chǎn)品已經(jīng)全線降價(jià)500元。用樂視致新總裁梁軍的話來說，這是要“通過生態(tài)補(bǔ)貼硬件”。
稍早之前，小米電視已通過官方微博宣布小米電視2提前放價(jià)，直降200元，打的是“國慶促銷”的名頭。
還有后來者風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視，放話要三年內(nèi)銷量超過小米和樂視的總和。
以及最近來勢很猛的微鯨電視，據(jù)說其討論度高的原因之一是顏值高，而且它比小米和樂視還便宜些。
手機(jī)促銷中常用的合約機(jī)
這回用到了電視上
樂視是其中唯一一家把定價(jià)說得比較直白的——去品牌溢價(jià)、去渠道溢價(jià)，不靠硬件盈利，通過服務(wù)補(bǔ)貼硬件，用戶可自主選擇裸機(jī)或者會(huì)員合約機(jī)。
“生態(tài)電視，不是一臺(tái)電視，而是一套通過產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合和跨產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)所打造的開放閉環(huán)大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。”梁軍說，生態(tài)電視最大的定價(jià)特征就是低于量產(chǎn)成本定價(jià)，并通過服務(wù)補(bǔ)貼合作伙伴的模式，且同一產(chǎn)品線上線下同價(jià)格。
同時(shí)，樂視為用戶提供購買裸機(jī)或者會(huì)員合約機(jī)的選擇，即每購買一年價(jià)值490元的樂視全屏影視會(huì)員服務(wù)，硬件價(jià)格直降300元，即“一年會(huì)員合約機(jī)硬件定價(jià)=裸機(jī)價(jià)-300元”、“N年會(huì)員合約機(jī)硬件定價(jià)=裸機(jī)價(jià)-300*N元”，樂視根據(jù)各機(jī)型裸機(jī)售價(jià)定義N的大小，支持硬件價(jià)格0元。裸機(jī)與合約機(jī)，不同價(jià)，這在手機(jī)行業(yè)是通行的做法，在電視行業(yè)還很新鮮。
梁軍透露，在剛剛結(jié)束的“9·19”黑色樂迷節(jié)上，樂視生態(tài)的總銷售額突破17.8億元，其中超級(jí)電視總銷量突破38.2萬臺(tái)。樂視超級(jí)電視當(dāng)日單品牌總銷量超越天貓“雙11”，京東“618”電視當(dāng)日全品牌總銷量。
看起來，降低定價(jià)對(duì)產(chǎn)品的銷售影響非常直接。而且，這次樂視還宣布，改變供應(yīng)方式，從過去的“搶購＋預(yù)售”模式變成“現(xiàn)貨＋預(yù)售”模式，銷售通道長期開放。也就是說，你再也不用付了錢一兩個(gè)月都拿不到貨了。
放棄“饑餓營銷”
拼搶“螃蟹肉”的時(shí)候到了
“饑餓營銷”曾經(jīng)讓樂視、小米這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗到不少甜頭。有人總結(jié)“饑餓營銷”能夠成功的三個(gè)必要條件：足夠有競爭力的價(jià)格、保持關(guān)注度和較大的品牌附加值。
如今，樂視算是扔掉了這個(gè)曾經(jīng)非常有效的“武器”，而小米雖然沒有直說，但最新上市的小米4C前一天新品亮相后一天就開始現(xiàn)貨銷售，事實(shí)上也是放棄了饑餓營銷。
為什么呢？據(jù)AVC奧維云網(wǎng)的大數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，全球電視總出貨量為1.01億臺(tái)。按照出貨國家和地區(qū)劃分，中國出貨量為2341萬臺(tái)，其中72%是智能電視。從2012年開始，智能電視的占比從19%上升到了如今的72%，而根據(jù)預(yù)測，下半年智能電視的滲透率可能達(dá)到86%。
小米也好，樂視也好，在其中的占比大概是多少呢？根據(jù)年報(bào)，樂視超級(jí)電視2014年的銷量是150萬臺(tái)，而小米電視2014年的累積銷量差不多是30萬臺(tái)。
雖然“新貴”如樂視、小米聲勢很高，但2014年智能電視銷量前三還是海信、TCL、創(chuàng)維，僅海信一家800萬臺(tái)的銷量就甩了樂視、小米不知幾條街。樂視超級(jí)電視今年的銷售目標(biāo)是300萬臺(tái)，雖然“9·19”一天就賣了38.2萬臺(tái)，但畢竟不是每天都是“9·19”。
銷售壓力很大，競爭卻是越來越激烈了。前有傳統(tǒng)廠商“堵截”，TCL與愛奇藝結(jié)盟，創(chuàng)維傍上了阿里，海信和長虹則選擇了整合資源自力更生的互聯(lián)網(wǎng)電視競爭之路；后有新興品牌急追，微鯨電視、酷開TV、17TV等新品牌均發(fā)布了新品，各有亮點(diǎn)，市場反應(yīng)也算不錯(cuò)。
這時(shí)候，如果繼續(xù)饑餓營銷，怕是沒把別人餓死，先把自己餓暈了。
從銷售數(shù)據(jù)上看，樂視和小米并沒有顛覆電視機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)格局，但至少在價(jià)格上這個(gè)顛覆是完成了的。在PC和手機(jī)以后，電視作為第三塊“兵家必爭之地”，“硬件賠本賣”幾乎是從它誕生之日起就打下的烙印。
智能電視在傳統(tǒng)電視的混戰(zhàn)里闖出一條路來，而這回又輪到智能電視“血拼”。微鯨科技董事長黎瑞剛說：“我們不怕競爭，我們不是第一批吃螃蟹的人，卻一定會(huì)成為能吃螃蟹肉的人。”
因?yàn)闃芬?、小米已?jīng)把“螃蟹殼”啃掉了，現(xiàn)在就看到底誰能吃到“蟹肉”了。
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