手機可能是被互聯(lián)網(wǎng)基因改造最成功的產(chǎn)品了。作為“互聯(lián)網(wǎng)+”最成功的試驗田，互聯(lián)網(wǎng)與手機結(jié)合的種種玩法，也是其他傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中一個好的借鑒對象。
□互聯(lián)網(wǎng)營銷
從消費者到粉絲的轉(zhuǎn)變
互聯(lián)網(wǎng)思維帶給手機行業(yè)的第一個變化是產(chǎn)品的營銷理念。一位在手機圈打拼多年的“老將”這樣描述互聯(lián)網(wǎng)營銷所帶來的變化：傳統(tǒng)手機時代，買手機的都是消費者，交易完成，購買者和手機廠商之間的關(guān)系就結(jié)束了，廠商不希望再和消費者發(fā)生聯(lián)系，因為那意味著產(chǎn)品出問題了；而互聯(lián)網(wǎng)手機時代，買手機的變成了粉絲，交易完成才是一個開始，廠商希望粉絲不斷關(guān)注自己，不斷成為自己新產(chǎn)品和新服務(wù)的使用者。
的確，粉絲文化是互聯(lián)網(wǎng)手機營銷的一個突出標志。小米有“米粉”，華為有“花粉”，魅族有“魅友”……某手機品牌的粉絲對記者說，之前買手機，就是到店里去挑，廠家出什么就只能買什么，可是現(xiàn)在在手機社區(qū)中，粉絲會熱烈討論，出謀劃策，“產(chǎn)品會越來越符合‘我’的想法。”
這種互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，也是傳統(tǒng)廠商亟須學(xué)習(xí)的。聯(lián)想董事長、CEO楊元慶在聯(lián)想誓師大會上就表示：“從以產(chǎn)品為中心的公司，向以用戶為中心的公司轉(zhuǎn)變，從銷售產(chǎn)品向經(jīng)營客戶轉(zhuǎn)變，是我們新的使命。真正的客戶不是只在購買時才與我們發(fā)生關(guān)系，而是活躍的終端用戶，反復(fù)購買我們的產(chǎn)品，是每個月、每周甚至每天都和我們頻繁互動的用戶。”
□互聯(lián)網(wǎng)渠道
從分銷商到用戶的轉(zhuǎn)變
在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，是互聯(lián)網(wǎng)手機的又一大特色，這不僅僅是一種渠道的變化，實際上更是一種對產(chǎn)品模式的顛覆。傳統(tǒng)手機廠商，只要廣告鋪得夠多，分銷渠道布得夠廣，即使很平常的一款產(chǎn)品也能賣出不錯的銷量。
可互聯(lián)網(wǎng)手機的銷售直接面對的就是互聯(lián)網(wǎng)上的用戶。楊元慶這樣描述互聯(lián)網(wǎng)消費者的購買行為：他先去網(wǎng)上搜信息，用微信問朋友的建議，也會上淘寶、京東看買家的打分評價，差評多的絕對不會考慮。他也可能直接去廠家的官網(wǎng)，但如果太復(fù)雜就會走人。有時候會到實體店體驗，然后去網(wǎng)上找更低的價格買單。對產(chǎn)品不滿意，多數(shù)時候他懶得打電話，會在微博和微信上吐槽。這種互聯(lián)網(wǎng)化的消費行為，使得產(chǎn)品如果沒有足夠的動人之處，就很難獲得成功。
互聯(lián)網(wǎng)渠道的另一大改變就是對目標人群的精確定位。諸多互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，多數(shù)都有自己明確的目標用戶群體，或者是“發(fā)燒友”，或者是“有品位的青年人”，或者是“入門級用戶”。事實上，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺上的大數(shù)據(jù)分析，也能更加清晰地為手機品牌描繪出用戶群體的特殊喜好。
□互聯(lián)網(wǎng)定價
從低價格到高性價比的轉(zhuǎn)變
價格低，往往是人們對互聯(lián)網(wǎng)手機的第一感覺。因為互聯(lián)網(wǎng)營銷方式與傳統(tǒng)砸廣告的營銷方式相比，成本低了很多。另外，真正互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)操盤的手機產(chǎn)品，很多時候是被看做“入口”的，承擔(dān)的首要任務(wù)是獲取用戶規(guī)模而不是賺取利潤，因此從小米開始，互聯(lián)網(wǎng)手機的定價原則都是略高于生產(chǎn)成本甚至是與成本平齊。這都使得互聯(lián)網(wǎng)手機在價格上極具競爭力。
但是低價格其實并不是互聯(lián)網(wǎng)手機的專利，在互聯(lián)網(wǎng)模式手機出現(xiàn)前，另外一種在國內(nèi)市場最火爆得手機種類是運營商定制手機，在運營商定制手機中，幾百元的產(chǎn)品比比皆是。有國產(chǎn)手機廠商內(nèi)部人士告訴記者，生產(chǎn)運營商定制手機，廠商會盡可能地壓低成本以保證利潤率，低價手機品質(zhì)一般也不會太高。但是互聯(lián)網(wǎng)手機則完全不同，在低價的同時，還得盡可能提高品質(zhì)和硬件參數(shù)，追求的是高性價比，否則用戶是不會為此買單的。
同樣是低價格，互聯(lián)網(wǎng)手機能夠給用戶更好的產(chǎn)品體驗，少花錢買到好產(chǎn)品，這是互聯(lián)網(wǎng)手機帶給消費者最直接的好處。
□樣本企業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)手機三步走
手機行業(yè)是最早觸網(wǎng)的傳統(tǒng)制造行業(yè)，也是互聯(lián)網(wǎng)化最成功的傳統(tǒng)行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)思維對手機行業(yè)的逐步改造中，魅族、小米和樂視，基本可以代表互聯(lián)網(wǎng)手機的三個階段。
最早將互聯(lián)網(wǎng)營銷概念帶到手機行業(yè)的，是魅族創(chuàng)始人黃章，在魅族開始做手機的2009年，手機產(chǎn)品的宣傳還主要依靠廣告，魅族開始嘗試一種新的營銷方式，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展粉絲。當(dāng)時的魅族擁有了國內(nèi)最早的產(chǎn)品粉絲群體，也獲得了“小而精”的互聯(lián)網(wǎng)口碑。不過，在互聯(lián)網(wǎng)上推廣的同時，魅族的產(chǎn)品銷售還是多放在專賣店渠道中，這種模式我們可以把它稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機1.0。
真正讓互聯(lián)網(wǎng)手機名聲大噪的是雷軍和他的小米。據(jù)說雷軍在做手機上的一些想法來自黃章,后經(jīng)過改良發(fā)展，真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機小米誕生了。在小米那里，互聯(lián)網(wǎng)不再只是一個營銷的窗口，更是銷售的渠道和立足的根本，小米甚至把自己歸屬于互聯(lián)網(wǎng)公司而不是手機廠商。小米創(chuàng)造出的互聯(lián)網(wǎng)手機的標準玩法至今被眾多跟隨者所復(fù)制，這可稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機2.0。
對互聯(lián)網(wǎng)手機模式做出新的摸索的是樂視，這家企業(yè)做出了與眾不同的嘗試。樂視以公布詳細制造成本的方式來宣告自己決不從手機硬件賺錢，它還第一個把視頻內(nèi)容的會員服務(wù)與手機進行合約綁定，把手機產(chǎn)品當(dāng)做會員服務(wù)的推廣渠道。因為時日尚短，產(chǎn)品還沒有批量上市，現(xiàn)在還無法斷言樂視模式的成敗，不過希望樂視或者其他進入互聯(lián)網(wǎng)手機領(lǐng)域的參與者，能夠摸索出可以稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機3.0的新模式。
□樣本人物
馮幸：手機老將的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)身
說起互聯(lián)網(wǎng)對手機行業(yè)帶來的改變，沒有人比馮幸的感受更深，因為他曾經(jīng)執(zhí)掌聯(lián)想的手機業(yè)務(wù)，把社會渠道和運營商定制這些傳統(tǒng)招數(shù)玩得爐火純青。如今他是樂視移動總裁，在創(chuàng)造一種新的互聯(lián)網(wǎng)手機模式。
讓馮幸最早感受到互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)手機企業(yè)沖擊的，還是那個繞不過去的對手——小米。2013年，馮幸還在聯(lián)想做手機，聯(lián)想手機憑借運營商市場優(yōu)勢，一舉拿下中國市場份額第二，僅次于三星，而當(dāng)時的小米在前幾名中根本不見蹤影；而后2014年，小米的逆襲讓人瞠目結(jié)舌，其連跨數(shù)名一下子沖到了國內(nèi)手機市場的榜首。馮幸認真思考了一番，他認為一個很重要的原因就是互聯(lián)網(wǎng)營銷的能力，“全流程地讓用戶參與，產(chǎn)品沒出來就已經(jīng)熱得不得了了。”
不過，對于一個在傳統(tǒng)企業(yè)里工作了多年的老將來說，對互聯(lián)網(wǎng)思維的接受仍需要過程。起初，對于樂視手機的低價策略，馮幸還是習(xí)慣地認為，只要銷量足夠大，還是能有利潤可圖的。但當(dāng)賈躍亭說“誰允許你用手機掙錢了？”馮幸才明白，原來樂視的互聯(lián)網(wǎng)模式是真的“硬件零利潤。”
談到傳統(tǒng)手機廠商和互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)的差別，馮幸認為，和購買者的關(guān)系是最大的不同。傳統(tǒng)的手機企業(yè)，手機賣出去了和消費者的關(guān)系就結(jié)束了，但是對樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，手機賣出去才意味著對用戶服務(wù)的開始。
京華時報記者 古曉宇 京華時報制圖 謝瑤
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