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2014年，山西經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，在政治和社會(huì)環(huán)境面臨巨大挑戰(zhàn)的情況下，山西旅游業(yè)總體運(yùn)行良好，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速增長(zhǎng)，成為山西轉(zhuǎn)型發(fā)展的新亮點(diǎn)。全省接待國(guó)內(nèi)外游客數(shù)、實(shí)現(xiàn)旅游總收入等各項(xiàng)指標(biāo)均超額完成既定目標(biāo)。2014年，山西旅游市場(chǎng)總體保持平穩(wěn)較快發(fā)展，游客接待量和旅游總收入雙增長(zhǎng)。據(jù)山西省統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，山西2014年全年共接待海內(nèi)外游客超過(guò)3億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入2846.5億元，比上年同期增長(zhǎng)23.5%。

山西旅游市場(chǎng)運(yùn)行狀況

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)方面。山西是一個(gè)內(nèi)陸省份，國(guó)內(nèi)游客占全省游客接待量的98%以上，2014年接待國(guó)內(nèi)游客2.99億人次，比上年同期增長(zhǎng)21.7%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入2829.29億元，比上年同期增長(zhǎng)25.54%。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是一日游游客比重上升。二是本省客源數(shù)量上升。三是自駕游、自助游游客比重上升。四是國(guó)內(nèi)游客花費(fèi)下降。

海外旅游市場(chǎng)方面。受國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，入境旅游市場(chǎng)仍然低迷，2014年,全省商業(yè)住宿設(shè)施接待入境過(guò)夜游客56.48萬(wàn)人次,創(chuàng)匯2.81億美元，分別比上年同期增長(zhǎng)4.89和5.13個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家旅游局入境旅游抽樣調(diào)查結(jié)果,山西入境過(guò)夜游客人均天花費(fèi)175.24美元,比全國(guó)水平的212.25美元低17.4%,其中外國(guó)游客人均天花費(fèi)179.34美元,香港游客人均天花費(fèi)160.84美元,澳門游客人均天花費(fèi)133.88美元,臺(tái)灣游客人均天花費(fèi)159.74美元。相比而言，太原和晉中對(duì)入境游客吸引力更大，游客平均停留時(shí)間都在兩天以上。

山西旅游行業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)

（一）景區(qū)檔次不斷提高

高等級(jí)景區(qū)的數(shù)量反映了一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)力和水平，2014年，山西在高等級(jí)景區(qū)創(chuàng)建上又取得了新突破：?jiǎn)碳掖笤撼晒?chuàng)建國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，成為山西的第5家5A級(jí)景區(qū)；20家景區(qū)成功創(chuàng)建國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，全省4A級(jí)景區(qū)的數(shù)量由64家增至83家。

全省重點(diǎn)景區(qū)(點(diǎn))的游客接待量、門票收入、經(jīng)營(yíng)收入等比上年增加了15%左右。2014年全省10個(gè)重點(diǎn)旅游景區(qū)共接待國(guó)內(nèi)外游客2321.5萬(wàn)人次。其中平遙古城接待量位居全省10個(gè)重點(diǎn)景區(qū)之首，接待量達(dá)到449.8萬(wàn)人次；五臺(tái)山位居第二，接待量達(dá)到437.5萬(wàn)人次；武鄉(xiāng)紅色旅游區(qū)位居第三，接待量達(dá)到205.6萬(wàn)人次。

（二）住宿設(shè)施平穩(wěn)發(fā)展

旅游住宿設(shè)施的發(fā)展情況決定了一個(gè)地區(qū)的游客接待能力。截至2014年6月底，全省擁有住宿接待單位13879家，客房數(shù)31.32萬(wàn)間，床位數(shù)59.42萬(wàn)張,從業(yè)人員12.58萬(wàn)人。全省住宿接待單位平均客房出租率為48.7%,床位出租率為44.7%。從平均規(guī)模指標(biāo)來(lái)看，全省每單位平均客房數(shù)為22.6間，每單位平均床位數(shù)為42.8張，每間客房平均床位數(shù)1.9張，每單位平均從業(yè)人員9.1人。與2004年相比(2004年山西省旅游局和山西省統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合開(kāi)展旅館業(yè)普查,所得數(shù)據(jù)是最近的權(quán)威資料),山西住宿接待單位單位數(shù)、床位數(shù)、客房數(shù)和從業(yè)人員數(shù)分別增長(zhǎng)了197.2%、191.7%、158.6%和43.7%，年平均增長(zhǎng)率為11.5%、11.3%、10.0%和3.7%，全省住宿單位發(fā)展較為平穩(wěn)，與旅游整體發(fā)展協(xié)調(diào)，在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展方面起到了較強(qiáng)的推動(dòng)作用。

全省的13879家住宿單位包含星級(jí)賓館327家，占全部單位數(shù)的2.4%；快捷酒店860家，占6.2%；一般旅館8254家，占比59.5%；招待所591家，占4.3%；農(nóng)家樂(lè)1285家，占9.3%；療養(yǎng)院36家，占0.3%；有接待能力的寺廟31家，占0.2%；還有其他類型的住宿單位2495家，占18.0%。

（三）鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展

農(nóng)家樂(lè)借助周圍美麗的自然和田園風(fēng)光，形成吃喝玩樂(lè)的一條龍服務(wù)，而且消費(fèi)價(jià)格實(shí)惠，因此受到很多工薪階層的青睞，成了周末假日游的好去處。我省充分利用鄉(xiāng)村旅游資源，開(kāi)發(fā)了形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，建成了一批特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村和休閑觀光農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)，成為旅游業(yè)的后起之秀。截至2014年年底，全省已有22個(gè)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣，80個(gè)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，104個(gè)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，6596個(gè)農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村旅游客棧、農(nóng)家旅館、農(nóng)家賓館和休閑農(nóng)業(yè)園，初步形成了太原—晉中、長(zhǎng)治—晉城、運(yùn)城—臨汾等幾大片區(qū)。鄉(xiāng)村旅游為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為農(nóng)民增收開(kāi)辟了更鮮活的渠道，積極推進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，加快了富民強(qiáng)省建設(shè)。

國(guó)內(nèi)游客最感興趣的山西旅游資源是文物古跡、山水風(fēng)光和民俗風(fēng)情，按百分比算分別占比為26.9%、25.1%和18.6%；此外，山西的飲食文化也倍受旅游者青睞，感興趣游客的比例12.1%；鄉(xiāng)村旅游（4.1%）、購(gòu)物旅游（5.1%）、節(jié)慶活動(dòng)（4.3%）依舊是我省旅游的弱項(xiàng)，還有一定的提升空間。未來(lái)三年內(nèi)，全省計(jì)劃重點(diǎn)扶持鄉(xiāng)村旅游，豐富鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目,將傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的采摘、踏青與民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)飲食文化、節(jié)慶活動(dòng)等有機(jī)結(jié)合，使鄉(xiāng)村旅游成為繼歷史文化類、自然景觀類之后的第三大旅游產(chǎn)品品牌。

（四）交通設(shè)施不斷完善

全省境內(nèi)交通設(shè)施的不斷完善，也極大地促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。2014年山西新增高速公路通車?yán)锍?32公里，新建改建國(guó)省干線722公里、農(nóng)村公路2891公里。年末全省公路線路里程達(dá)14.0萬(wàn)公里，其中高速公路5011.1公里。公路交通的便捷，吸引了大批自駕游客來(lái)晉觀光旅游，抽樣調(diào)查顯示，41.7%的國(guó)內(nèi)游客在山西旅游選擇自駕車出行，這一比重比去年上升11.1個(gè)百分點(diǎn)。

2014年，全省鐵路客運(yùn)量6949.28萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10.4%。尤其是新開(kāi)通的“大西”高鐵，強(qiáng)力拉動(dòng)了山西旅游業(yè)的發(fā)展。一方面，35%的游客乘坐該線路游覽過(guò)山西沿線城市或景區(qū)；另一方面，陜西游客占我省游客的比重從第六位躍升到第四位，在今年省外客源總體比重下降的情況下，仍然比去年提高了1.44個(gè)百分點(diǎn)。

民航方面繼續(xù)保持了較好的運(yùn)力，2014年，完成民航客運(yùn)量999.93萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)2.6%。繼太原、運(yùn)城、大同、長(zhǎng)治四個(gè)機(jī)場(chǎng)之后，五臺(tái)山機(jī)場(chǎng)將于2015年通航，屆時(shí)，通往我省主要景區(qū)五臺(tái)山將更加便捷,不僅會(huì)拉動(dòng)忻州地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也將加快我省旅游業(yè)龍頭五臺(tái)山走向世界的進(jìn)程。

（五）旅游投資主體更加多元

隨著山西綜改試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的全面啟動(dòng)和煤炭資源整合順利完成，以煤炭為首的資源型企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)向旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅在資源產(chǎn)業(yè)低迷時(shí)得到旅游反哺，同時(shí)也解決了旅游產(chǎn)業(yè)資金來(lái)向不足的問(wèn)題。到2014年底，全省有215家資源型企業(yè)投資開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)、星級(jí)飯店、休閑度假區(qū)和娛樂(lè)設(shè)施等，總投資高達(dá)320億元。超過(guò)5億元的項(xiàng)目有14個(gè)，超過(guò)10億元的項(xiàng)目有9個(gè)。其中由資源型企業(yè)投資或參股開(kāi)發(fā)建設(shè)的星級(jí)飯店76家，占全省四星級(jí)以上酒店的45%；25家省級(jí)休閑度假區(qū)，幾乎都來(lái)自資源型企業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)。資源型企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍旅游業(yè)，迅速推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

山西旅游業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

事物的發(fā)展都具有雙面性，旅游業(yè)的發(fā)展亦是如此。便捷的交通、多元的投資、多樣的宣傳，都推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

（一）差異化“高鐵”產(chǎn)品吸引游客

近年來(lái)，我省陸續(xù)開(kāi)通了到北京、石家莊、鄭州、西安、武漢和廣州的高鐵，太焦高鐵建設(shè)也進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。道路的提速不僅帶來(lái)經(jīng)濟(jì)提速，也促進(jìn)沿線旅游業(yè)的高速發(fā)展。周邊城市高鐵的相繼開(kāi)通為山西旅游帶來(lái)了沿線省份的游客也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。

一是高鐵開(kāi)通后，需要更加豐富的旅游產(chǎn)品，尤其是有個(gè)性的半自助游和自由行產(chǎn)品。打破原有地域觀念的限制，設(shè)計(jì)具有吸引力的旅游線路，促進(jìn)目的地聯(lián)合營(yíng)銷，依托高鐵建立跨區(qū)域旅游合作關(guān)系。策劃一批高鐵精品旅游線路，積極適應(yīng)自助游、周末游蓬勃興起的新形勢(shì)，針對(duì)不同游客群體、不同季節(jié)、不同節(jié)假日，策劃一批2至3天的高鐵旅游線路。

二是高鐵開(kāi)通對(duì)沿線地區(qū)旅游目的地的開(kāi)發(fā)和空間競(jìng)爭(zhēng)影響很大。在區(qū)域合作的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也出現(xiàn)了新變化，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系開(kāi)始存在于高鐵沿線各個(gè)?？空军c(diǎn)之間，停靠站點(diǎn)與主要目的地的周邊地區(qū)之間。作為區(qū)域內(nèi)的高鐵?？空军c(diǎn)，打造與主要目的地差異性較大的旅游吸引物、設(shè)計(jì)出符合高鐵抵達(dá)和離開(kāi)時(shí)間的旅游產(chǎn)品，是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。

（二）旅游投資項(xiàng)目見(jiàn)效益

山西煤炭資源整合之后，大量資金從煤炭及相關(guān)行業(yè)退出，轉(zhuǎn)投到旅游行業(yè),相繼建成或正在建設(shè)一批新興景區(qū)和接待設(shè)施。 但由于資源挖掘不深入、建設(shè)同質(zhì)化、后期推廣不力等原因，一些旅游區(qū)知名度不高、住宿設(shè)施重復(fù)建設(shè)，缺乏對(duì)游客的吸引力，不能發(fā)揮旅游資源的功能，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力量有限。部分已開(kāi)發(fā)的旅游項(xiàng)目對(duì)季節(jié)的依賴性強(qiáng)，旅游淡季生意清淡，旺季又出現(xiàn)接待能力不足服務(wù)水準(zhǔn)下降的情況。

要切實(shí)從量的擴(kuò)張向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，抓住自己在旅游資源上的特色和優(yōu)勢(shì)，科學(xué)規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，避免貪大、好多、求全，避免重復(fù)建設(shè)、遍地開(kāi)花、盲目攀比，不是一味強(qiáng)調(diào)大項(xiàng)目、大投資，更要“見(jiàn)效益”。針對(duì)一些前期已投入大量人力物力財(cái)力的項(xiàng)目，由于把著力點(diǎn)放在調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高資源利用效率和綜合效益上，通過(guò)推動(dòng)資源的深度整合提高收益，進(jìn)而提高整個(gè)山西旅游業(yè)的水平。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷拓寬客源渠道

從“華夏古文明，山西好風(fēng)光”到“中國(guó)山西 晉善晉美”，山西旅游的宣傳口號(hào)幾經(jīng)變遷，尤其是“晉善晉美”時(shí)期，我省制作了全省和11各地市的十幾個(gè)版本的宣傳片，在國(guó)內(nèi)的多家媒體廣告上播出，甚至走出國(guó)門，在歐美主要客源國(guó)有較強(qiáng)影響力的媒體上投放，提升了山西旅游在國(guó)際國(guó)內(nèi)的整體形象。隨著新媒體的興盛，由旅游管理部門主導(dǎo)的旅游主體形象宣傳片在電視和網(wǎng)絡(luò)上滾動(dòng)播出的單一廣告形勢(shì)已經(jīng)給人們?cè)斐闪藢徝榔?。山西旅游的?duì)外推廣，從單一的宣傳走向有針對(duì)性地營(yíng)銷，從整體形象的捆綁推出到精品線路、重點(diǎn)景區(qū)的單獨(dú)出鏡，需要旅游主管部門的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、政策支持，也需要鼓勵(lì)景區(qū)、旅行社等針對(duì)某個(gè)區(qū)域的客戶群體重點(diǎn)營(yíng)銷。

（四）調(diào)整理念應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

今年以來(lái)全國(guó)經(jīng)濟(jì)整體低迷，部分地方經(jīng)濟(jì)有所下滑，再加上中央“八項(xiàng)規(guī)定”的影響，商務(wù)旅游減少，政府公務(wù)接待大幅下降，高端旅游消費(fèi)群體萎縮。而居民個(gè)人雖然出行意愿增強(qiáng)，但旅游消費(fèi)還處于較低水平。曾經(jīng)追求規(guī)模大、價(jià)格高、服務(wù)多的旅游經(jīng)營(yíng)模式正面臨著重大挑戰(zhàn)。

旅游業(yè)回歸大眾化消費(fèi)，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下收入下降、人才流失。應(yīng)積極引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)主體調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)更多貼近普通百姓的大眾化旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，在保證品質(zhì)的同時(shí)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。也要避免大眾旅游線路容易出現(xiàn)的價(jià)低質(zhì)更低、變相收費(fèi)、強(qiáng)迫購(gòu)物等情況。

（五）雙管齊下提升服務(wù)水平

每到旅游旺季，景區(qū)人流量加大，游客接待壓力劇增，景區(qū)時(shí)常被曝出黑車、黑導(dǎo)及欺客、宰客等負(fù)面消息，各種輿論吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，嚴(yán)重影響旅游行業(yè)的形象。既暴露出市場(chǎng)監(jiān)管的不全面、不嚴(yán)格，也暴露出景區(qū)本身服務(wù)水平不高的問(wèn)題。

從政府監(jiān)管部門來(lái)看，需要嚴(yán)格市場(chǎng)監(jiān)管，強(qiáng)化聯(lián)合執(zhí)法，及時(shí)查處并嚴(yán)厲打擊黑車、黑導(dǎo)及欺客、宰客行為等違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境；強(qiáng)化旅游安全管理，制訂突發(fā)公共事件應(yīng)急救援預(yù)案，確保游客人身和財(cái)產(chǎn)安全。從景區(qū)自身出發(fā)，加強(qiáng)從業(yè)人員管理、教育和培訓(xùn)，進(jìn)一步強(qiáng)化旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)，努力提升管理和服務(wù)水平，建設(shè)一支一流的旅游從業(yè)人員隊(duì)伍，使旅游業(yè)真正成為可持續(xù)發(fā)展的惠民產(chǎn)業(yè)。（記者 楊麗鵬）